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80后的运动品牌:有人暴增60亿复活,也有人几十亿市值轰然倒塌

作者:健身器材网新闻编辑部    来源:网络整理    发布时间:2019-03-05 11:45    浏览量:

 “穿着这双20块的地摊鞋去巴黎,法国空姐直接给我升了头等舱!”

 

几十块的国产运动品牌“飞跃”,世人眼中几乎没什么存在感的地摊货,行销全球后,价格被炒翻50多倍。两年前,这双鞋几乎成了中国时装icon,被摆进了世界知名的鞋店当中,韩国人甚至还穿着它亮相时装周。

 

从“一切皆有可能”到“永不止步”、“飞一样的感觉”……国产运动鞋广告语的流行仿佛只是上个世纪的事情,到今天,国际品牌占领市场、国潮突飞猛进的氛围下,老牌国产运动品牌看似夹缝中生长着。风风雨雨中,有惨淡退市的喜得龙、屡不见起色的贵人鸟,但也有国际排名前四的安踏、亮相纽约时装周的李宁……几家欢喜几家愁。

 

80后记忆里的运动鞋,还有新的可能吗?

 

李宁满写复活:40天市值暴增近60亿!

 

“一切皆有可能。”是中国运动品牌李宁掷地有声的Slogan。然而,这位老大哥从2008年到2013年发展一直在走下坡路,从2013年到2015年的亏损,直到2018年找到中国品牌的真正轨道,李宁“悟”了10年。

 

就在今年年初,纽约时装周上以“悟道”作为主题,以“心之悟”“型之悟”作为分会场主题,加上中国风和红黄配,李宁逆袭的红地毯终于铺开了!

 

2008年,谁都不会忘记在北京奥运会李宁吊着威亚点燃火炬。那一年对李宁来说也是历史性的一年。1989年退役的李宁用自己的名字注册了商标“李宁体育”,此后,这个品牌就变成了60后、70后、80后的记忆。而奥运会的亮相,让李宁驰名中外。 2009年,在华销售首次超越阿迪达斯,仅次于耐克,并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元,净利润11.08亿,在全国拥有8000多家店面。

 

没有一点点防备,这种压力在2008年之后席卷而来。作为一家2004年在A股上市的“国牌”,开始盲目转型:被良好的销量蒙蔽双眼,过度扩张;收购意大利品牌乐途,高举“国际化”路线却陷入尴尬境地;价格上涨,走高端路线消费者却不买账……2012年至2014年,三年公司的亏损金额累计超31亿元。危在旦夕,刻不容缓,2015年隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马寻求自保。

 

李宁一直是以“实穿主义”对外,这一点从它一次又一次成为奥运会中国队员着装、从平民的价格以及广泛的青少年受众中就可获悉。直到在世界四大时装周之一的纽约时装周上,用“鲜明风格”注入新鲜血液,李宁 “盈”回从前。

 

3月16日,李宁(02331.HK)股票达到了52周最高价8.49港元,市值创下5年来新高——183亿港元。但就在一个月前,2月7日李宁的市值仅有125亿港元,短短40天里暴增近60亿!

 

李宁曾经在采访中说过这样一句话:转型失败比亏损更有压力。而这怕是所有运动品牌最为担忧的一点。

 

同时,失败过才会知道,集团不是靠开店推动增长,而是靠设计师品牌来驱动。这个道理在中国运动品牌的发展上,更加受用。

 

世界第四大体育用品公司“安踏”

 

在中国的体育用品品牌中,安踏集团稳稳坐在头把交椅。

 

1991年,丁世忠(安踏集团董事长兼CEO)在自家制鞋作坊门口挂上了“安踏”的品牌标志,当时他家乡的几千家鞋厂都在做海外贴牌,安踏是第一个提出要做自己品牌的福建鞋企。

 

对于那个年代的企业家来说,创业的艰苦都是类似的,此后的十余年的时间里,安踏进入到了品牌批发模式,完成了从生产到品牌批发的构建,并着重在二三线城市渗透。除了市场战略的不断调整,安踏在质量上的研发投入也一直很多,2004年安踏成功签约赞助CBA,丁世忠希望上场的CBA球员都能穿上安踏的球鞋,却被以“安踏的鞋不舒服”为由拒绝。夜不能寐的丁世忠转年就投资3000万元建了国家级运动科学实验室,以创新驱动质的飞跃。

 

2007年,安踏体育赴港上市,成为首家赴香港上市的福建系体育用品公司。然而,北京奥运会后的行业衰退期下,李宁遇到了销售下滑的拐点,丁世忠则带领安踏“从品牌批发向品牌零售转型”,抵御行业低谷的危机。

 

危机也是机遇,在那之后,安踏完成了对李宁的全面超越,2015年,安踏全年营收突破百亿,成为首家进入“百亿俱乐部”的体育用品公司。

 

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